تحديد موقع العلامة هو القرار الذي يحسم المكان الذي ستشغله العلامة في ذهن العميل. وهو يجمع في جملة واحدة: لمن أنت، ولأي حاجة، وفي مواجهة أي بديل، ولماذا يُصدَّق ذلك. أما الشعار والهوية والحملة فهي نتيجة هذا القرار، ولا تحلّ محله.
أربعة مدخلات تبني الموقع
- الجمهور. ليس الجميع، بل من يتخذ القرار. وإذا اختلف سبب الشراء فنحن أمام جمهورين لا جمهور واحد.
- إطار الحاجة. المهمة التي تُختار العلامة لأدائها. المنتج نفسه ينافس خصومًا مختلفين في إطار مختلف.
- مجموعة البدائل. الخيارات التي يوازنها العميل إلى جانبك؛ ليست قائمة القطاع، بل المقارنة الفعلية في تلك اللحظة.
- سبب التمايز. فرق تستطيع العلامة امتلاكه، ولا يسهل على المنافس ادعاؤه، ويمكن إثباته بالدليل.
لا يُعدّ الموقع مكتملًا قبل كتابة المدخلات الأربعة. والبند الرابع هو موضع الخلل في معظم الحالات الضعيفة: الفرق المذكور صحيح، لكن المنافسين يستطيعون قول الشيء نفسه تمامًا.
الفرق بين الاستراتيجية والموقع والشعار
تشمل استراتيجية العلامة وجهتها وترتيب الأعمال التي ستُنفَّذ. أما تحديد الموقع فيجيب عن سؤال واحد داخل تلك الاستراتيجية: أي مكان سنشغله في الذهن؟ والشعار هو هذه الإجابة معلنةً للناس. الترتيب مهم؛ فالبدء من الشعار يترك العلامة تدافع عن جملة لا قرار خلفها. وقد عرضنا الصورة الكاملة في مقال استراتيجية العلامة.
متى يتغير الموقع؟
الموقع ليس شيئًا يُجدَّد مع كل حملة، وبقاؤه سنوات أمر طبيعي. لكنه يُعاد فتحه إذا تغيّرت مجموعة البدائل، أو صار المنتج يؤدي مهمة أخرى، أو عُرفت العلامة بغير ما تقوله عن نفسها. وهذا عمل مختلف عن تحديث الهوية، وقد فصّلنا الفارق في مقال إعادة تحديد الموقع.
كيف تسير العملية في Circle
- الإنصات. استخلاص كيف تُعرف العلامة اليوم من فريق المبيعات والعملاء الحاليين والصفقات المفقودة.
- خريطة البدائل. تحديد الخيارات التي يقارنها العميل فعلًا، والأرض التي يمتلكها كل منها.
- البيان. اختزال المدخلات الأربعة في جملة موقع واحدة، وكتابة أدلتها.
- النشر. تعريف كيفية انفتاح هذه الجملة على بنية الرسائل والهوية والقنوات.
أسئلة شائعة
هل تُعرض جملة الموقع على العميل؟
لا. هي وثيقة داخلية غايتها مواءمة قرارات الفريق. ويرى العميل الرسائل والتجربة المتفرعة عنها، لا الجملة نفسها.
هل تحتاج العلامة الصغيرة إلى تحديد موقع؟
هي حاجتها قبل غيرها. فكلما صغرت الميزانية وجب أن تصيب كل رسالة الموضع نفسه، وتحديد الموقع هو القرار الذي يصنع هذا التركيز.
ماذا نفعل إذا قلنا ما يقوله منافسنا؟
يُنظر أولًا في أي الطرفين دليله أقوى. فإن غاب الدليل عند الاثنين فالأرض خالية ويملكها الأسرع؛ وإن كان دليل المنافس قويًا فالأولى البحث عن إطار آخر.
الخطوة التالية
لصياغة جملة موقع علامتك بنفسك، جرّب أداة منشئ بيان التموضع على موقعنا، أو تواصل معنا لعمل تحديد موقع شامل. ويجري هذا العمل في Circle ضمن تموضع العلامة وإعادة تموضعها.