المفهوم الإبداعي هو البنية التي تحوّل ما تريد العلامة قوله إلى فكرة واحدة تثير اهتمام الناس. فالرسالة تحدّد ما يُقال، والمفهوم يحدّد كيف يُقال وحول أي فكرة يجتمع كل شيء. وما يُمسك الحملة معًا ليس الميزانية بل هذه الفكرة.
المفهوم والشعار والحملة ليست شيئًا واحدًا
المفهوم هو الفكرة، والشعار هو تلك الفكرة في جملة واحدة، والحملة هي الفكرة موزّعة على القنوات. والترتيب مهم: فالشعار الذي يُكتب قبل حسم المفهوم يقول ما أعجب الكاتب لا ما تعنيه العلامة. وإذا صحّ المفهوم جاء الشعار نتيجةً طبيعية له.
ثلاث خصائص للمفهوم الجيد
- قابل للانتقال. تعمل الفكرة نفسها سليمةً في الفيلم والملصق وداخل المتجر وعلى التواصل؛ والفكرة التي تصلح لقناة واحدة تنفيذ لا مفهوم.
- يُقال بجملة واحدة. فالفكرة التي يطول شرحها لا تُنقل بالصورة نفسها حتى داخل الفريق.
- يخصّ العلامة. فإن بقيت الفكرة تعمل بعد وضع اسم منافس مكانها، فهي تخصّ الفئة لا العلامة.
وثمة معيار رابع كثيرًا ما يُتجاوَز: أن يكون خلف الفكرة دليل. فالمفهوم الذي لا يستند إلى شيء تفعله العلامة فعلًا يتفكّك عند أول تماس مع العميل.
من أين يأتي المفهوم؟
يأتي المفهوم من موجز مُعدّ جيدًا لا من الإلهام. فإن وضح الجمهور والرسالة الواحدة والدليل والقيود وصل الفريق الإبداعي إلى فكرة؛ وإن بقيت هذه العناوين فارغة تحوّلت العملية إلى جدال في الذوق. وقد شرحنا كيفية إعداده في مقال الموجز الإبداعي.
كيف تسير العملية في Circle؟
- الموجز والرسالة الواحدة. تدوين ما تحاول الحملة تغييره وما الرسالة الواحدة، مع العلامة.
- توليد الأفكار. مفاهيم قليلة متباينة في الاتجاه، لكلٍّ منها سببه وصلته بالدليل.
- اختبار القنوات. تجربة الفكرة المختارة في أقصر صيغة وأطولها؛ وعليها أن تصمد فيهما.
- دليل التطبيق. كيف ينفتح المفهوم على القنوات، وما الذي يُعدّ خارجه.
أسئلة شائعة
كم يُستخدم المفهوم من الوقت؟
يقوى بتكراره على القنوات؛ والفكرة التي تُستبدل في كل حملة لا تُراكم شيئًا. ويُبنى المفهوم ليُحمَل عدة فترات ما لم يتغير شيء في السوق.
كم مفهومًا يُعرَض؟
قليل مع أسبابه. فثلاثة اتجاهات مختلفة تُنتج قرارًا أفضل من عشر تنويعات لفكرة واحدة؛ والخيارات المتشابهة لا تسهّل الاختيار بل تؤجّله.
وإن لم يُعجب المفهوم أحدًا؟
ينتقل الحديث من الذوق إلى المعايير: هل ينتقل بين القنوات؟ هل يُقال بجملة واحدة؟ هل يخصّ العلامة؟ هل له دليل؟ وحين يستقر النقاش على هذه العناوين الأربعة يتسارع القرار.
الخطوة التالية
لمعرفة ما إذا كانت خلف حملتك فكرة قابلة للانتقال، املأ اختبار العلامة على موقعنا، أو تواصل معنا لعمل المفهوم الإبداعي. ويجري هذا العمل في Circle ضمن تطوير المفهوم الإبداعي وتنفيذه.