تخطيط وسائل الإعلان هو قرار أين توضع ميزانية الإعلان ومتى وبأي نسبة. أما الشراء فهو تنفيذ هذه الخطة بأفضل شروط ممكنة. ويعمل الاثنان معًا: فالخطة الجيدة بشراء سيئ تكلّف أكثر، والشراء الجيد المنفَق على خطة خاطئة لا يعود بشيء.
التخطيط والشراء ليسا شيئًا واحدًا
التخطيط قرار استراتيجي: مَن سيُوصَل إليه، وبأي رسالة، وفي أي قنوات، وبأي جدول. والشراء قرار تجاري: كم يكلّف الوصول نفسه، وأي باقة، وأي فترة، وأي موضع. والشراء دون تخطيط يتحول إلى إنفاق يبدو رخيصًا ويصل إلى الجمهور الخطأ.
الأسئلة التي تحدّد توزيع الميزانية
- ما الهدف؟ معرفة أم تفكير أم تحويل؟ فلكلٍّ قنوات مختلفة ومقاييس مختلفة.
- أين يقضي الجمهور وقته؟ بيانات لا افتراضات؛ قائمة القنوات التي يوجد فيها الجمهور فعلًا.
- كم يستغرق قرار الشراء؟ فدورات القرار الطويلة تحتاج استمرارية لا حملة لمرة واحدة.
- أين تشتد المنافسة؟ ترتفع التكلفة حيث يوجد الجميع؛ وقد تكون القناة الخالية فرصة.
- ماذا نستطيع أن نقيس؟ فالحصة التي تُعطى لقناة لا تُقاس لا تُعلّم شيئًا، فلا تُكرَّر بثقة.
التوازن بين المعرفة والأداء
أشيع الأخطاء وضع الميزانية كلها في القنوات التي تحوّل مباشرة. فالأداء يجمع الطلب القائم ولا يصنع طلبًا جديدًا. وحين لا يُغذّى جانب المعرفة ترتفع كلفة الأداء مع الوقت، لأن مالًا أكثر يُنفَق على البركة الضيقة نفسها. ولذلك تجمع الخطة بين التحويل قصير المدى والاستثمار الذي يصنع الطلب.
كيف تسير العملية في Circle؟
- الهدف والمقياس. تدوين ما ستغيّره الحملة وأي رقم يُقرأ منه النجاح.
- خطة القنوات. اختيار القنوات من بيانات الجمهور، وتوزيع الميزانية والجدول؛ وحسم نسبة المعرفة إلى الأداء.
- الشراء. التفاوض على الموضع والباقة والفترة؛ والحصول على الوصول نفسه بشروط أفضل.
- القياس والتحسين. نقل الميزانية نحو ما ينجح أثناء سير الحملة، وتدوين ما تعلّمناه في نهاية الفترة.
أسئلة شائعة
كم من الميزانية يُخصَّص للمعرفة؟
لا نسبة واحدة؛ فذلك يتبع مدى معرفة السوق بالعلامة، ومدة القرار في الفئة، وهدف النمو. فالعلامة الجديدة أو قليلة المعرفة تبدأ بحصة معرفة عالية، ويكتسب جانب الأداء وزنًا كلما ازداد التعرف.
من أي رقم نقرأ النجاح؟
يختلف المقياس بحسب القناة؛ وقراءة كل شيء بمقياس إعلاني واحد تُضلِّل. وقد شرحنا الفرق بين عائد الإنفاق الإعلاني وعائد الاستثمار في مقال ROAS أم ROI.
هل نكون في قنوات كثيرة بميزانية صغيرة؟
غالبًا لا. فكلما انقسمت الميزانية لم تتجاوز أي قناة عتبتها وبقيت الحملة غير مرئية. والوجود في قنوات قليلة بتكرار كافٍ أفضل من الظهور الخفيف في قنوات كثيرة.
الخطوة التالية
لنقرأ معًا أين تذهب ميزانيتك اليوم وأي قناة تعود عليك، تواصل معنا. ويجري هذا العمل في Circle ضمن شراء المساحات الإعلانية وإدارة الحملات.