Kreatif konsept, markanın söylemek istediği şeyi insanların ilgisini çeken tek bir fikre çeviren yapıdır. Mesaj ne söyleneceğini belirler; konsept bunun nasıl söyleneceğini ve hangi fikrin etrafında toplanacağını belirler. Kampanyayı bir arada tutan şey bütçe değil bu fikirdir.
Konsept, slogan ve kampanya aynı şey değildir
Konsept fikirdir, slogan o fikrin tek cümlelik ifadesidir, kampanya ise fikrin mecralara dağılmış hâlidir. Sıralama önemlidir: konsept netleşmeden yazılan slogan, markanın söylemek istediğini değil yazarın beğendiğini anlatır. Konsept doğruysa slogan onun doğal sonucu olur.
İyi bir konseptin üç özelliği
- Taşınabilir. Aynı fikir filmde, afişte, mağaza içinde ve sosyal medyada bozulmadan çalışır; tek mecraya özel fikir konsept değil, uygulamadır.
- Tek cümleyle anlatılabilir. Anlatması uzun süren fikir, ekip içinde bile aynı biçimde aktarılamaz.
- Markaya bağlı. Marka adı değiştirildiğinde fikir hâlâ çalışıyorsa, o fikir markaya değil kategoriye aittir.
Dördüncü bir ölçüt daha vardır ve çoğu zaman atlanır: fikrin arkasında kanıt bulunmalıdır. Markanın gerçekten yaptığı bir şeye dayanmayan konsept, ilk müşteri temasında dağılır.
Konsept nereden çıkar?
Konsept ilhamla değil, iyi hazırlanmış bir brief'le çıkar. Hedef kitle, tek mesaj, kanıt ve kısıtlar netse kreatif ekip bir fikre ulaşır; bu başlıklar boşsa süreç beğeni tartışmasına döner. Brief'in nasıl hazırlanacağını kreatif brief yazımızda ayrıntılı anlattık.
Circle olarak süreç nasıl işliyor?
- Brief ve tek mesaj. Kampanyanın neyi değiştirmeye çalıştığının ve tek mesajın markayla birlikte yazılması.
- Fikir üretimi. Birbirinden yön olarak ayrışan az sayıda konsept; her birinin gerekçesi ve kanıt bağı.
- Mecra testi. Seçilen fikrin en kısa ve en uzun formatta denenmesi; her ikisinde de ayakta kalmalıdır.
- Uygulama rehberi. Konseptin mecralara nasıl açılacağı ve neyin konsept dışı sayılacağı.
Sık sorulan sorular
Bir konsept ne kadar süre kullanılır?
Mecralarda tekrar edildikçe güçlenir; her kampanyada değiştirilen fikir birikim yaratmaz. Konsept, pazarda bir değişiklik olmadıkça birkaç dönem boyunca taşınacak şekilde kurulur.
Kaç konsept sunulmalı?
Az sayıda ve gerekçeli. Üç farklı yön, aynı fikrin on varyasyonundan daha iyi karar verdirir; benzer seçenekler kararı kolaylaştırmaz, erteletir.
Konsept beğenilmezse ne yapılır?
Beğeni üzerinden değil, ölçüt üzerinden konuşulur: taşınabilir mi, tek cümleyle anlatılıyor mu, markaya bağlı mı, kanıtı var mı? Tartışma bu dört başlığa oturduğunda karar hızlanır.
Bir sonraki adım
Kampanyanızın arkasında taşınabilir bir fikir olup olmadığını görmek için sitemizdeki Marka Testi'ni doldurabilir, konsept çalışması için bize ulaşabilirsiniz. Bu iş Circle'da Kreatif Konsept Geliştirme ve Uygulama başlığı altında yürüyor.