Marka hikâyesi, bir markanın neden var olduğunu müşterinin ilgisini çekecek biçimde anlatan metindir. "Hakkımızda" sayfasındaki kuruluş özetiyle aynı şey değildir: kuruluş özeti şirketi tanıtır, marka hikâyesi ise satış görüşmesinde, teklifte ve reklamda tercih sebebi kurar.
Marka hikâyesi neleri içerir?
Uzunluğu kullanıldığı yere göre değişir; omurgası beş parçadan oluşur:
- Başlangıç nedeni. Markanın hangi ihtiyaç ya da rahatsızlık karşısında kurulduğu.
- Karşılaşılan sorun. Pazarda eksik bulunan şey; müşterinin de tanıdığı somut bir aksaklık.
- Verilen karar. Bu sorun karşısında markanın seçtiği yol ve bilinçli olarak yapmamayı seçtikleri.
- Bugünkü iddia. Markanın şu an ne yaptığı ve kime hangi faydayı verdiği.
- Kanıt. İddiayı ayakta tutan ölçülebilir şeyler — süre, ölçek, uzmanlık alanı, referans.
Bu beş parça yerine oturduğunda hikâye, kurucunun anlattığı bir anıdan çıkıp ekibin kullandığı bir metne dönüşür.
Kuruluş özeti ile marka hikâyesi arasındaki fark
Kuruluş özeti markayı merkeze alır: kuruluş yılı, ekip büyüklüğü, hizmet listesi. Marka hikâyesi müşteriyi merkeze alır: hangi sorunu tanıdığınızı ve bu yüzden nasıl çalıştığınızı anlatır. Birincisi bilgi verir, ikincisi tercih sebebi kurar. Çoğu markada "Hakkımızda" sayfası birinci türdedir ve bu yüzden okunmaz.
Marka hikâyesi nerelerde kullanılır?
- Satış sunumunun açılış bölümünde
- Teklif belgesinin giriş sayfasında
- Web sitesinin ana sayfasında ve kurumsal sayfada
- İşe alım ilanlarında ve ekibe anlatımda
- Reklam ve sosyal medya içeriklerinin çerçevesinde
Aynı hikâye bu beş yerde farklı uzunlukta kullanılır: bir cümle, bir paragraf ve bir sayfa olmak üzere üç sürümünün hazır olması işi kolaylaştırır.
Circle olarak süreç nasıl işliyor?
- Kurucu görüşmesi. Markanın kuruluş kararının ardındaki gerçek gerekçeyi, kayıtlı anlatımdan değil kurucudan dinlemek.
- Müşteri tarafının okunması. Mevcut müşterilerin markayı neden seçtiği; hikâyenin hangi kısmının karşı tarafta karşılık bulduğu.
- Metin kurgusu. Beş parçanın sıraya konması ve üç uzunlukta yazılması.
- Kullanım planı. Hangi sürümün nerede kullanılacağı ve hangi görsel ya da kanıtla eşleşeceği.
Sık sorulan sorular
Marka hikâyesi uydurulabilir mi?
Hayır. Hikâye, doğrulanabilir olgular üzerine kurulur; kurgulanan kısım anlatım sırası ve vurgudur. Gerçekle örtüşmeyen bir hikâye ilk müşteri görüşmesinde dağılır.
Kuruluşu sıradan bir marka hikâye anlatabilir mi?
Evet. Hikâyeyi ilginç kılan kuruluşun dramatik olması değil, hangi sorunu tanıdığınızın net olmasıdır. Sıradan bir başlangıç, net bir kararla birleştiğinde yeterlidir.
Hikâye ne sıklıkla güncellenir?
Omurgası değişmez. Bugünkü iddia ve kanıt kısmı ise ölçek, hizmet grubu veya pazar değiştiğinde gözden geçirilir.
Bir sonraki adım
Markanızın hikâyesini bu beş parça üzerinden yeniden kurmak için bize ulaşabilir, önce nerede durduğunuzu görmek için sitemizdeki Marka Testi'ni doldurabilirsiniz. Bu iş Circle'da Marka Stratejisi ve Hikayesi Geliştirme başlığı altında yürüyor.