Marka konumlandırma, bir markanın müşterinin zihninde hangi yeri tutacağına dair karardır. Kime, hangi ihtiyaç için, hangi alternatife karşı ve neden inandırıcı biçimde var olduğunuzu tek bir cümlede toplar. Logo, slogan ve kampanya bu kararın sonucudur; yerine geçmez.
Bir konumlandırmayı kuran dört girdi
- Hedef kitle. Herkes değil, kararı veren kişi. Satın alma nedeni farklıysa iki ayrı kitle vardır.
- İhtiyaç çerçevesi. Markanın hangi işi görmek için seçildiği. Aynı ürün, farklı çerçevede farklı rakiple yarışır.
- Alternatif küme. Müşterinin sizinle birlikte değerlendirdiği seçenekler. Sektör listesi değil, o anki gerçek karşılaştırma.
- Ayrışma nedeni. Markanın sahiplenebileceği, rakibin kolayca söyleyemeyeceği ve kanıtlanabilen fark.
Dördü birden yazılmadan konumlandırma tamamlanmış sayılmaz. Çoğu zayıf konumlandırmanın nedeni dördüncü maddedir: söylenen fark doğrudur ama rakipler de aynısını söyleyebilir.
Strateji, konumlandırma ve slogan farkı
Marka stratejisi markanın nereye gideceğini ve hangi işi hangi sırayla yapacağını kapsar. Konumlandırma bu stratejinin tek bir sorusuna cevap verir: zihinde hangi yeri tutacağız? Slogan ise bu cevabın halka söylenmiş halidir. Sıra böyledir; slogandan başlanırsa marka, arkasında kararı olmayan bir cümleyi savunmak zorunda kalır. Bütün resmi marka stratejisi yazımızda anlattık.
Konumlandırma ne zaman değişir?
Konumlandırma her kampanyada yenilenen bir şey değildir; yıllarca aynı kalması normaldir. Ancak alternatif küme değiştiyse, ürün artık başka bir işi görüyorsa ya da marka kendi anlattığından farklı tanınıyorsa karar yeniden açılır. Bu, kimliği tazelemekten farklı bir iştir; ayrımı yeniden konumlandırma yazımızda ayrıntılı yazdık.
Circle olarak süreç nasıl işliyor?
- Dinleme. Satış ekibi, mevcut müşteriler ve kaybedilen işler üzerinden markanın bugün nasıl tanındığının çıkarılması.
- Alternatif haritası. Müşterinin gerçekten karşılaştırdığı seçeneklerin ve her birinin sahiplendiği alanın çıkarılması.
- Beyan. Dört girdinin tek bir konumlandırma cümlesine indirgenmesi ve kanıtlarının yazılması.
- Yayılım. Cümlenin mesaj mimarisine, kimliğe ve mecralara nasıl açılacağının tanımlanması.
Sık sorulan sorular
Konumlandırma cümlesi müşteriye gösterilir mi?
Hayır. İç belgedir; ekip kararlarını hizalamak için vardır. Müşteri bu cümleyi değil, ondan türeyen mesajları ve deneyimi görür.
Küçük bir marka da konumlandırma yapmalı mı?
Özellikle küçük markanın ihtiyacıdır. Bütçe küçüldükçe her mesajın aynı yere vurması gerekir; konumlandırma bu odağı veren karardır.
Rakibimizle aynı şeyi söylüyorsak ne yapmalı?
Önce hangisinin kanıtı güçlü diye bakılır. Kanıt ikisinde de zayıfsa alan boştur ve hızlı davranan sahiplenir; rakibin kanıtı güçlüyse başka bir çerçeve aranır.
Bir sonraki adım
Markanızın konumlandırma cümlesini kendi başınıza denemek için sitemizdeki Konumlandırma Beyanı Oluşturucu aracını kullanabilir, kapsamlı bir çalışma için bize ulaşabilirsiniz. Bu iş Circle'da Marka Konumlandırma ve Yeniden Konumlandırma başlığı altında yürüyor.