هوية العلامة هي مجموعة العلامات الثابتة التي تجعل العلامة قابلة للتعرف: الشعار والطباعة واللون ولغة الشكل ولغة الصورة ونبرة الصوت. ومهمتها ليست أن تُجمّل العلامة، بل أن تُعرّف بها حتى حين لا يظهر اسمها.
الأجزاء التي تتكوّن منها الهوية
- الشعار والعلامة. توقيع العلامة. وهو أصغر أجزاء الهوية لا الهوية كلها.
- الطباعة. مجموعة خطوط العناوين والمتون؛ وهي غالبًا العنصر الأكثر ظهورًا.
- اللون. اللون الأساسي والألوان المساندة والنِّسب التي تُستخدم بها.
- لغة الشكل. ليونة الحواف والإطار والشبكة والملمس والعناصر الجرافيكية.
- لغة التصوير والرسم. أي نوع من الصور يُعدّ تابعًا للعلامة وأيها لا يُعدّ كذلك.
- نبرة الصوت. كيف تتكلم العلامة؛ اختيار الكلمات وطول الجملة ودرجة الألفة.
الشعار ليس الهوية
تبدأ معظم النقاشات حول العلامة عند الشعار وتنتهي عنده. غير أن العميل يتعرّف على العلامة عادةً دون أن يتفحّص شعارها: يكفيه اللون أو الخط أو نبرة الصورة أو بناء الجملة. الشعار جزء من هذا النظام لا النظام نفسه. وقد جمعنا الأسئلة التي ينبغي طرحها قبل تغييره في مقال منفصل.
ما يميّز الهوية الجيدة: قابلية التعرف
لا تُقاس جودة الهوية بالذوق بل بالتعرف. ويكفي سؤالان: إذا غُطّي الاسم، هل يُعرف صاحب الإعلان؟ وإذا وُضع عمل العلامة إلى جانب عمل منافسها، هل يُميَّز عنه؟ وما يصنع هذا التمايز ليس الشعار في الغالب، بل بضع علامات ثابتة تتكرر باستمرار: لون أو شكل أو خط.
لهذا تُبنى الهوية بعد قرار التموضع. فإذا لم يتضح أي مكان ستشغله العلامة في الذهن، لم تعرف الهوية إلى أي شيء تشير؛ وقد عرضنا هذا القرار في مقال تحديد موقع العلامة.
كيف تسير العملية في Circle
- الأرضية. قراءة التموضع والجمهور والقنوات التي ستظهر فيها العلامة.
- الاتجاهات. عرض عدد قليل من اتجاهات الهوية المتباينة فعلًا، ومع كلٍّ منها مسوّغه.
- بناء النظام. تحويل الاتجاه المختار إلى نظام من الشعار والطباعة واللون والشكل ونبرة الصوت.
- الدليل. جمع القواعد والأمثلة وتنبيهات الاستخدام الخاطئ في وثيقة واحدة.
أسئلة شائعة
ماذا نستلم عند انتهاء عمل الهوية؟
ملفات الشعار ومجموعة الخطوط وقيم الألوان والقوالب، ودليل العلامة الذي يشرح طريقة استخدامها. وقد كتبنا عمّا يجعل الدليل وثيقة تُقرأ فعلًا في مقال منفصل.
هل يلزم تغيير هويتنا الحالية بالكامل؟
لا في أغلب الأحوال. تُحفظ العلامات التي تُعرّف بالعلامة اليوم، ويُجدَّد ما لا يعمل منها. وتحديد ما يُحفظ هو أول أعمال مشروع الهوية.
متى تتقادم الهوية؟
الهوية المبنية جيدًا تعيش سنوات؛ وما يتقادم عادةً ليس الهوية نفسها بل القنوات التي تُطبَّق عليها. وعند ظهور قناة جديدة يُوسَّع النظام ولا يُبنى من جديد.
الخطوة التالية
شرحنا كيف تصمد الهوية في الميدان في مقال تطبيقات الهوية المؤسسية. ولمعرفة مدى قابلية هويتك الحالية للتعرف، املأ اختبار العلامة على موقعنا. ويجري هذا العمل في Circle ضمن إنشاء هوية علامة تجارية شاملة.