Rapor ekranında "ROAS 4x" yazıyor ve herkes memnun. Oysa aynı kampanya, kâr marjınıza göre para kazandırıyor da olabilir, sessizce zarar ettiriyor da. Çünkü ROAS ciroyu ölçer, ROI kârı. Aradaki fark, çoğu şirketin bütçesini yanlış kampanyaya akıtmasının tek sebebidir.
ROAS nedir?
ROAS (Return on Ad Spend), reklam harcamasının kaç katı ciro ürettiğini gösteren orandır. Formülü basittir: ROAS = Reklamdan gelen ciro ÷ Reklam harcaması. 50.000 TL harcayıp 200.000 TL ciro yaptıysanız ROAS 4x'tir. Bu oran maliyetlerinizi, iadelerinizi ve kâr marjınızı hesaba katmaz; yalnızca ciro ile harcamayı karşılaştırır.
ROI nedir?
ROI (Return on Investment), yatırımın kâr cinsinden getirisidir: ROI = (Brüt kâr − Reklam harcaması) ÷ Reklam harcaması × 100. Aynı örnekte brüt kâr marjınız %40 ise 200.000 TL cironun brüt kârı 80.000 TL olur; 50.000 TL harcama düşülünce 30.000 TL net kalır. ROI %60'tır. ROAS 4x kulağa görkemli gelirken, gerçek getiri bundan çok daha mütevazıdır.
Fark neden önemli?
ROAS, marjı yüksek işlerde yanıltıcı derecede iyimser, marjı düşük işlerde tehlikeli derecede rahatlatıcıdır. Yazılım satan bir şirkette %85 marjla 2x ROAS kâr demektir; gıda perakendesinde %20 marjla 4x ROAS hâlâ zarardır. Aynı sayı, iki işte zıt anlamlara gelir.
Bu yüzden ajans raporlarında ROAS tek başına görünüyorsa sorulması gereken ilk soru şudur: bizim başabaş ROAS'ımız kaç?
Başabaş ROAS: tek formül
Başabaş ROAS, kampanyanın ne kâr ne zarar ettiği eşiktir ve tek bir bölme işlemidir: Başabaş ROAS = 1 ÷ Brüt kâr marjı. Bu eşiğin altındaki her kampanya, ciro büyütürken para kaybettirir.
| Brüt kâr marjı | Başabaş ROAS | Kâr için hedef |
|---|---|---|
| %20 | 5,00x | 7,5x ve üzeri |
| %30 | 3,33x | 5,0x ve üzeri |
| %40 | 2,50x | 3,8x ve üzeri |
| %50 | 2,00x | 3,0x ve üzeri |
| %60 | 1,67x | 2,5x ve üzeri |
| %80 | 1,25x | 1,9x ve üzeri |
Tablodaki "hedef" sütunu, başabaşın yaklaşık 1,5 katıdır; operasyon, lojistik ve iade payını da karşılayacak güvenli bantı gösterir.
Örnek hesap
Bir e-ticaret markası düşünün: aylık 80.000 TL reklam harcaması, 320.000 TL reklamdan gelen ciro, %35 brüt kâr marjı, 160 yeni müşteri.
- ROAS: 320.000 ÷ 80.000 = 4,0x
- Başabaş ROAS: 1 ÷ 0,35 = 2,86x → eşik aşılmış
- Brüt kâr: 320.000 × 0,35 = 112.000 TL
- Net katkı: 112.000 − 80.000 = 32.000 TL
- ROI: 32.000 ÷ 80.000 × 100 = %40
- Müşteri edinme maliyeti (CAC): 80.000 ÷ 160 = 500 TL
Kampanya kârlı, ancak marj iki puan düşse ya da reklam maliyeti %15 artsa tablo hızla başabaşa yaklaşır. ROAS'a bakan biri bu kırılganlığı göremez; ROI'ye bakan görür.
En sık yapılan beş hata
- İade ve iptalleri düşmemek. Platform cirosu brüt satıştır. İade oranı %15 olan bir markada gerçek ROAS, ekrandaki değerin yaklaşık %15 altındadır.
- Marjı tek bir rakam sanmak. Ürün grupları arasındaki marj farkı kampanya kârlılığını baştan belirler; kategori bazlı hesaplamak gerekir.
- Marka harcamasını performansa yazmak. Bilinirlik kampanyasının getirisi aynı ay içinde satışta görünmez. Marka ve performans bütçeleri ayrı ölçülmelidir.
- Tekrar eden satın almayı yok saymak. İlk siparişte başabaşta kalan bir kampanya, müşteri yaşam boyu değeri yüksekse aslında kârlıdır. Ölçü yalnızca ilk sipariş değil.
- Atıf penceresini unutmak. 7 günlük pencereyle 30 günlük pencere arasındaki fark, aynı kampanyayı başarılı ya da başarısız gösterebilir. Pencereyi sabitleyin, sonra karşılaştırın.
Hangi ölçü ne zaman?
- Kampanya optimizasyonunda: ROAS. Günlük kararlar için hızlı ve platformla uyumlu.
- Bütçe kararlarında: ROI. Hangi kanala daha çok para konacağını kâr belirler.
- Büyüme planında: CAC ve müşteri yaşam boyu değeri. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, kazancın ne kadarını geri getiriyor?
Circle olarak medya raporlarında üç sayıyı birlikte okuyoruz: ROAS, başabaş ROAS ve net katkı. İlki kampanyanın verimini, ikincisi eşiği, üçüncüsü işletmeye kalan parayı gösterir. Üçü birlikte okunmadığında "başarılı" görünen kampanyalar, yıl sonunda kârı aşağı çeken kalemler olarak karşımıza çıkar.
Sık sorulan sorular
İyi bir ROAS kaçtır?
Tek bir doğru sayı yoktur; marjınıza bağlıdır. %40 marjla çalışan bir işte 2,5x başabaş, 3,8x sağlıklıdır. Aynı 3,8x, %20 marjlı bir işte zarar demektir.
ROAS düşerken ciro artıyorsa ne yapmalı?
Ölçeklemenin doğal sonucu olabilir. Net katkı büyümeye devam ediyorsa sorun yoktur; net katkı düşmeye başladığında büyüme durdurulur ya da hedefleme daraltılır.
Marka kampanyalarının ROI'si nasıl ölçülür?
Doğrudan satışla değil; marka aramaları, doğrudan trafik, yardımlı dönüşüm ve zaman içinde düşen CAC ile. Ölçüm penceresi performans kampanyalarından uzundur.
KDV cirodan düşülmeli mi?
Evet. Hesabı her zaman KDV hariç ciro ve KDV hariç maliyet üzerinden yapın; aksi halde ROAS olduğundan yüksek görünür.
Bir sonraki adım
Kendi rakamlarınızı sitemizdeki ROI / ROAS hesaplayıcıya girin: harcama, ciro, marj ve müşteri sayısını yazdığınızda ROAS, ROI, net kâr, CAC ve başabaş ROAS'ı birlikte görür, kampanyanızın gerçekten kârlı olup olmadığını anında anlarsınız.
